隨著亞健康、孕產(chǎn)康復(fù)、銀發(fā)等人群健康管理意識(shí)提升，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。動(dòng)脈網(wǎng)&新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模在2021-2030年間保持穩(wěn)定增長(zhǎng)并始終位列第一。2023年6月，阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布的《2023診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2/3的健康電商用戶購(gòu)買過(guò)家用醫(yī)療器械。

（圖片來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)&新浪微博《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》）

縱觀各大電商平臺(tái)，血糖試紙血壓計(jì)、頸椎按摩儀、盆底修復(fù)儀、制氧機(jī)等各式各樣的醫(yī)療器械產(chǎn)品正逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶。今年618期間，知識(shí)矩陣某女性健康IP（全網(wǎng)粉絲500W+），高頻次獲得抖音“醫(yī)療器械實(shí)時(shí)帶貨總榜單”第一名。其直播帶貨的某品牌盆底修復(fù)儀（二類醫(yī)療器械）的單場(chǎng)GMV突破525萬(wàn)，當(dāng)天銷售額超700萬(wàn)。

（圖為知識(shí)矩陣某女性健康IP（全網(wǎng)粉絲500W+）抖音盆底肌修復(fù)儀帶貨直播榜單）

然而，在醫(yī)療器械品類迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，廠商依然面臨營(yíng)銷模式單一、產(chǎn)品使用門檻高、用戶信任度低等困境。積極擁抱新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，須解決傳統(tǒng)銷售模式帶來(lái)的固疾，知識(shí)矩陣深耕醫(yī)療器械細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，打通以直播帶貨為轉(zhuǎn)化終點(diǎn)的高增長(zhǎng)閉環(huán)。

直播又出平臺(tái)新規(guī)？有限開(kāi)放后內(nèi)容專業(yè)性不可或缺

在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等諸多因素影響下，快手、抖音等平臺(tái)逐步開(kāi)放醫(yī)療器械類產(chǎn)品的合作規(guī)則，破局曙光初顯。

以抖音平臺(tái)關(guān)于醫(yī)療器械品類的合作制度變化為例，從早先的“定向企業(yè)白名單”邀請(qǐng)制合作方式，到品牌自主申請(qǐng)開(kāi)店（禁止達(dá)人合作），再到現(xiàn)今的“達(dá)人準(zhǔn)入開(kāi)白名單”——準(zhǔn)許符合資質(zhì)要求的達(dá)人以直播或短視頻的形式銷售醫(yī)療器械類產(chǎn)品。平臺(tái)規(guī)則的改變推動(dòng)著視頻直播成為醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售的新型營(yíng)銷渠道。

欣喜的同時(shí)也須保持清醒——與普通消費(fèi)品直播銷售有顯著不同，醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的醫(yī)療行業(yè)，涉及醫(yī)療健康等專業(yè)內(nèi)容，且管理嚴(yán)格、類目繁多，對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和視頻內(nèi)容的專業(yè)度都提出了較高要求。

深耕大健康內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷的知識(shí)矩陣具備充足的專業(yè)內(nèi)容打造經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是用戶教育或產(chǎn)品推廣，知識(shí)矩陣合作的所有內(nèi)容均經(jīng)過(guò)專業(yè)醫(yī)學(xué)合規(guī)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)性審核，以確保合規(guī)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性，將晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠理解并接受的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在保證合規(guī)前提下，要實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要打破的就是原有的單一、傳播營(yíng)銷模式，解決用戶面臨的“有什么用”“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”“不了解”的認(rèn)知困惑。

對(duì)此，知識(shí)矩陣將「前鏈路患者教育」與「后鏈路流量轉(zhuǎn)化」在大健康全域無(wú)縫銜接，通過(guò)高流量的健康IP矩陣發(fā)布產(chǎn)品痛點(diǎn)的健康科普，引起用戶對(duì)某健康問(wèn)題的重視，提高產(chǎn)品所屬類目的廣泛普及，承接流量的同時(shí)，大健康達(dá)人矩陣全網(wǎng)推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)高效滲透。

2020年以來(lái)，知識(shí)矩陣與眾多專家、健康達(dá)人深度合作，打造覆蓋兒科、婦科、骨科、消化科等多個(gè)科室的健康IP矩陣，生產(chǎn)高質(zhì)量醫(yī)療內(nèi)容，以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)趣味為內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已孵化大健康領(lǐng)域IP專家150多位，合作IP粉絲量達(dá)3.5億，視頻播放量每年超200億次。

用戶消費(fèi)決策低效？提升信任賦能轉(zhuǎn)化勢(shì)不可擋

處于強(qiáng)監(jiān)管模式下的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳需嚴(yán)格遵守備案內(nèi)容，不能夸大或傳播不實(shí)功效，這確保了消費(fèi)者在視頻或直播中所接收的產(chǎn)品信息真實(shí)可靠，但由于醫(yī)療器械產(chǎn)品的高理解門檻，使得消費(fèi)者在決策時(shí)仍存顧慮。根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)&新浪微博發(fā)布的《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，家用醫(yī)療器械領(lǐng)域的受訪者展現(xiàn)出較長(zhǎng)的消費(fèi)決策周期，約有74.2%的用戶需要至少一周的決策時(shí)間。

一方面，醫(yī)療器械產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，功能模式復(fù)雜，對(duì)使用者的專業(yè)知識(shí)及使用場(chǎng)景具有較高要求，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)自身能否安全使用、正確使用望而卻步；另一方面，往往醫(yī)療器械類品牌在產(chǎn)品研發(fā)、組裝等方面投入大量人力精力，從而其市場(chǎng)定價(jià)較高，也讓消費(fèi)者對(duì)其是否“物有所值”產(chǎn)生顧慮。

相比復(fù)雜多頁(yè)的文字報(bào)告，有影響力的健康達(dá)人的短視頻反饋或直播介紹的形式為醫(yī)療器械產(chǎn)品提供了真實(shí)有效的使用指南和反饋，在一定程度上影響著消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》也指出，真實(shí)的專家解讀、領(lǐng)域大V、KOL的使用分享可以提供產(chǎn)品直接的效果展示，從而獲得更多用戶的共鳴和信任。

（圖片來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)&新浪微博《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》）

知識(shí)矩陣的專業(yè)健康達(dá)人能夠?yàn)獒t(yī)療器械產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化賦能，為消費(fèi)者決策提供科學(xué)有效依據(jù)。以細(xì)分人群密切關(guān)注的健康痛點(diǎn)為切入，達(dá)人將醫(yī)療器械產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶需求緊密結(jié)合，將大量晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)以通俗、生動(dòng)的形式靈活展現(xiàn)，提高產(chǎn)品的普及度、接受度和使用率。知識(shí)矩陣某女性健康IP（全網(wǎng)粉絲量500W+）多次摘下醫(yī)療器械榜非品牌直播間帶貨榜首桂冠。

值得一提的是，根據(jù)阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布的《2023診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，除銀發(fā)群體一直是醫(yī)療器械的剛需群體外，其?？苹厔?shì)逐漸明顯，如在孕產(chǎn)健康產(chǎn)品方面已逐步發(fā)展出孕產(chǎn)康復(fù)儀、胎心儀、冷熱敷器具、盆骨矯正帶等健康產(chǎn)品矩陣。

知識(shí)矩陣的健康達(dá)人精準(zhǔn)覆蓋孕產(chǎn)、育兒、女性健康、中老年健康生活全領(lǐng)域，其某女性健康IP（全網(wǎng)粉絲量500W+）專注幫助產(chǎn)后女性科普產(chǎn)后康復(fù)內(nèi)容，三年期間共開(kāi)設(shè)跟練直播1800場(chǎng)，吸引了大量忠實(shí)的孕產(chǎn)用戶，擁有較高的粉絲粘性和社會(huì)影響力。

“視頻、直播的銷售模式對(duì)于醫(yī)療器械類產(chǎn)品具備天然的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。各大醫(yī)療器械的品牌商將逐步擁抱以直播為核心的銷售模式，市場(chǎng)將迎來(lái)快速的爆發(fā)期。知識(shí)矩陣將進(jìn)一步深化與醫(yī)療器械品牌方、專業(yè)健康達(dá)人的合作，在醫(yī)療器械直播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，以行業(yè)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)策略助力醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)”知識(shí)矩陣創(chuàng)始人兼CEO丁肇亮（當(dāng)歸）表示。

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