在消費升級背景下，健康消費逐漸成為剛需，乳品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)來源，不僅得到越來越多消費者的認(rèn)可，品類結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級。2022年上半年，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，食品飲料中牛奶乳品、食用油、飲料等細分類目的成交額占比較高。從京東“618”單品銷量前100品類來看，牛奶品類獨占鰲頭，在京東超市的銷售額占比達35%。

正如上半年“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”（以下簡稱《報告》）指出的，消費者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化健康化產(chǎn)品需求提升；健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。京東的銷售數(shù)據(jù)也展示了乳品消費結(jié)構(gòu)升級的鮮明趨勢，2022年第二季度牛奶品類銷量和客單價保持穩(wěn)定增長，在消費者追求品質(zhì)的趨勢下，有機、A2型等高品質(zhì)牛奶增長強勁。同時，針對細分人群和功能性的乳品銷量領(lǐng)跑整個乳品市場，兒童牛奶同比增長55%，中老年奶粉同比增長45%。

高品質(zhì)牛奶，特別是營養(yǎng)全面、奶源安全無污染的有機牛奶成為眾多消費者的首選。統(tǒng)計顯示，每年中國消費者在京東采購超過20億元有機食品，其中有機牛奶產(chǎn)品銷售額占比為42%、總金額超10億元。

通過對京東平臺銷售和用戶點評數(shù)據(jù)分析表明，對健康營養(yǎng)成分，特別是高蛋白成分的關(guān)注，是消費者選擇有機牛奶的關(guān)鍵。此外，低脂、脫脂、低鈉等類型牛奶產(chǎn)品成為消費新寵；消費者對牛奶產(chǎn)品信息透明度提出更高要求，全程有機可追溯滿足了消費者對自然原生的追求。

乳品作為高質(zhì)量蛋白質(zhì)的價值，特別是孩子和老人補充營養(yǎng)重要來源的價值已被廣泛認(rèn)可，從“喝奶”到“喝更健康的奶”正成為消費者的共識，這需要整個乳品行業(yè)一起推動相關(guān)知識普及，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

在消費人群方面，京東數(shù)據(jù)顯示，具備較高教育水平和消費能力的用戶更愿意選擇有機牛奶。例如，京東平臺有機牛奶用戶近70%擁有本科及以上學(xué)歷，半數(shù)以上為京東PLUS會員，這些用戶中又以高線級城市的青年女性群體為代表。

值得關(guān)注的是，健康的乳品消費理念正從這些具有鮮明消費升級屬性的用戶群體向更廣闊地域和更多消費群體延伸。特別是年輕消費群體，不僅消費貢獻度不斷增加，而且樂于表達，在社交媒體等渠道傳播主動性強，因而消費習(xí)慣有很強的影響力，能引領(lǐng)更高質(zhì)量、更健康的乳品消費潮流。

（作者劉暉系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長）

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